I vantaggi di essere Brand
Il brand genera valore e performance superiori sui mercati, ma non solo:
motiva l’organizzazione e le persone, rassicura gli stakeholder e gli investitori, orienta le aspettative dei consumatori, consolida la fedeltà dei clienti, rafforza l’appeal verso i prospect, permette un premium price ecc.
Per questo bisogna pensare, progettare ed agire una strategia di marca (di brand), non solo una strategia di offerta, di prodotto, di vendita etc.
Una strategia di marca serve a non finire schiacciati nella competizione di prezzo.
Parte fondamentale della strategia di marca è la sua narrazione, a tutti gli stakeholder, ovvero la strategia narrativa.
La domanda che segue è: come si imposta una strategia della narrazione di marca (di brand)? Serve una visione chiara, forte e valida.
Noi ci siamo ispirati al modello dell’Onda, identificato da Alberto De Martini, noto pubblicitario italiano, attualmente Ceo di Conic, al cui libro rimandiamo per approfondimenti (info a fondo pagina).
Le narrazioni di marche di successo hanno la struttura delle ideologie
Tutti i brand che sono riusciti a diventare grandi hanno usato una medesima struttura narrativa: quella che ha caratterizzato le grandi storie dell’umanità, in ogni tempo, da ogni popolo: le ideologie.
La forza di tali narrazioni è dimostrata dalla capacità di mobilitare per lungo tempo persone, risorse, formare grandi organizzazioni e rinnovarsi e promuovere ed ispirare il cambiamento.
Tutte queste narrazioni parlano dei medesimi argomenti, collegandoli in modo coerente, lungo un medesimo percorso narrativo di cui ogni azione di comunicazione è parte.
La narrazione di marca aiuta tutta l’azienda non solo la comunicazione.
Le ideologie hanno tratti e componenti comuni (schema sopra).
I padri fondatori, ispirati a grandi valori hanno saputo dialogare ed empatizzare con alcuni gruppi sociali ai quali hanno promesso un grande cambiamento da realizzarsi con una certa forma organizzativa e delle azioni.
Ma quanto è buona la strategia di marca attuale e come migliorarla? Per questo serve uno strumento di assessment e progettazione strategica.
E' necessario un nuovo modello di Brand Assessment
Abbiamo studiato i diversi modelli di ricerca sulla marca (qui una rassegna di ricerca scientifica aggiornata al 2015)
I modelli commerciali ed accademici sofisticati cercano di avvicinarsi ad approcci finanziari puntando su tecniche e statistica.
Molti li abbiamo anche usati o visti all’opera in esperienze professionali.
Le analisi attuali sul brand non sono sufficientemente utili a chi prende decisioni di marketing e comunicazione:
- non hanno una struttura organizzata e coerente alla strategia narrativa della marca
- danno molto spazio al prodotto, come se la marca sia solo una combinazione di prodotti
- eludono delle questioni fondamentali che possono generare grande valore perché vanno più a fondo (come il senso e lo scopo per cui una marca esiste)
- gli indicatori (salienza, rilevanza, leadership, forza, piru piru…), «misurano» gli obiettivi ma non dicono su quali elementi bisogna intervenire
- tendono ad essere solo liste di caratteristiche (di immagine) pur in ordine di priorità
- parlano la lingua dell’analista non del decisore
- statisticamente leggeri, non aiutano ad organizzare il budget sui diversi target/messaggi
- non guidano le riunioni verso decisioni condivise
- lasciano molto spazio all’interpretazione ed al ruolo del professionista/interpretatore
Brand Narrative Assessment per impostare la strategia di marca
La forza del Brand Narrative Assessment (BNA)
Il BNA è l’innovazione di mercato di cui c’è bisogno:
- misura e ri-compone gli elementi portanti della narrazione di marca e i tiene conto dei loro collegamenti;
- ripercorre la struttura narrativa della marca;
- è progettato per chi deve comunicare e sviluppare una strategia di marca.
E’ adatto per coinvolgere tutti i principali stakeholder:
- il management
- i dipendenti, collaboratori e talenti da attrarre
- i clienti e prospect
- i fornitori
- gli influenzatori e comunicatori
- …
fornisce:
- un supporto strategico e strumenti operativi
- uno schema generale valido cross sector, cross country, cross time abbinato a localizzazioni e contestualizzazioni
- una descrizione semplice a modelli statistici avanzati machine learning based per aiutare la presa di decisioni operative
Benefici del BNA
Comprensibile – parla la lingua del marketing, non della ricerca
Completo – include gli elementi che spiegano l’efficacia dilla strategia di marca
Comparativo – ogni studio è una analisi di settore
Utile e pragmatico:
- identifica le azioni a cui dare priorità
- identifica obiettivi e linee guida per migliorare la narrazione di marca
- supporta la budget allocation – segmento/messaggio
- può essere usato da tutte le funzioni aziendali non solo dalla comunicazione
Flessibile e contestualizzabile – si perfeziona con elementi specifici del momento/contesto di applicazione
Valido:
- solide basi teoriche e di esperienza
- validazione interna – cross-validation statistica su più settori e marche
- validazione esterna – da esperti di settore
- statisticamente avanzato (machine learning powered)
Brand Narrative Strategy & Brand Narrative Assessment per
Le grandi aziende e le aziende multinazionali che vivono di BRAND.
Per le medie e piccole aziende, per le città, per i partiti politici, per le società di servizi (business B2b), i retailers, i media, le rappresentanze, i leaders.
Perché per uscire dalla competizione di prezzo bisogna fare innovazione, costruire ecosistemi ed essere brand.
Letture di riferimento
«un brand crede in determinati valori, confermati dai suoi miti, si pone in un rapporto di empatia specifica con un universo definito di persone e aspira a perseguire un cambiamento positivo nelle loro vite, per farlo utilizza strumenti quali prodotti, servizi e comunicazione, per realizzare i quali concepisce e mette in atto adeguati processi organizzativi e produttivi».
«Il cammino tradizionale che conduce il consumatore all'acquisto di una marca (aware, appeal, ask, act) deve tenere conto di una quinto passaggio, quello dell’advocacy (personale e social)».